Een tijdje terug stroomde mijn tijdlijn op LinkedIn vol met verontwaardigde berichten over de donatiecampagne van Wikipedia. Op de website probeerde Wikipedia haar bezoekers te stimuleren om een donatie te doen. Daarbij benadrukten ze dat maarliefst 99% van de lezers niet doneert (zie afbeelding). En daar gingen bij gedrags- en beïnvloedingsexperts alle alarmbellen rinkelen. Ja hoor, wéér een partij die de fout in gaat door een zogeheten ‘negatieve norm’ te gebruiken. We weten toch allemaal dat dit een van de belangrijkste don’ts is bij gedragsbeïnvloeding?
Dat juist Wikipedia dit type fout maakte, is misschien nog wel het vreemdste gedeelte aan dit verhaal. Deze wereldwijd bekende digitale encyclopedie wijdt nota bene een 2215 woorden tellende pagina aan social proof, het onderliggende principe. Ook ik was verward door de keuze voor deze strategie, tot ik dit artikel van een expert fondsenwerving tegenkwam. De verklaring is namelijk simpel. Deze ‘beïnvloedingsfout’ was absoluut geen vergissing. Wikipedia heeft de campagne door en door getest en de gebruikte campagnetekst blijkt veruit het meest effectief. Het weglaten van de negatieve norm zorgt juist voor een vermindering in donaties. Oftewel: de negatieve norm, de belangrijkste don’t bij gedragsbeïnvloeding, is helemaal geen don’t.
Hoog tijd dus voor wat nuance. In dit artikel licht ik drie kansrijke beïnvloedingstechnieken toe die gedragsveranderaars (waaronder yours truly) vaak als ineffectief bestempelen. Ook vertel ik je waarom we ze toch vaak afraden én geef ik je een belangrijke tip voor het kiezen van de juiste beïnvloedingstechniek.
“Foute” beïnvloedingstechniek #1: De negatieve norm
We beginnen natuurlijk bij de aanleiding voor dit artikel: de niet-foute fout van Wikipedia. Er is een goede reden dat de gemiddelde gedragsveranderaar nachtmerries krijgt van dit soort teksten. Sociale bewijskracht is namelijk een holy grail is bij gedragsbeïnvloeding. Er zijn talloze studies die de theorie bevestigen: dat wat de meesten doen, dat doen wij ook. Ik noem het wel eens heel oneerbiedig (maar goed bedoeld) de ‘schaapmodus’. Over het hoe en waarom hiervan zal ik eens rustig in een ander artikel uitweiden. De kern is in elk geval dat de meerderheid de norm bepaalt die veel mensen volgen. Laat je dus à la Wikipedia weten dat de meerderheid NIET doneert, dan voorspelt de theorie dat de rest de donatie ook liever laat zitten. Je wilt toch niet die ene gekkie zijn die iets anders doet dan de rest van de wereld.
Daar gaat het ook precies mis in de redenatie. In dit geval zullen veel mensen juist wél iets anders willen doen dan de rest van de kudde. Ze hebben een kans om een heldenrol op zich te nemen voor een platform dat ze met veel liefde gebruiken en niet kwijt willen raken. De auteur van dit artikel waar ik eerder naar verwees kan het nog beter uitleggen dan ik, maar de donatiecampagne van Wikipedia heeft een context waarin de sociale norm waarschijnlijk relatief weinig invloed heeft. De negatieve norm zorgt in dit geval dus niet voor een ‘meerderheid’ aan donateurs, maar wel voor meer donaties.
“Foute” beïnvloedingstechniek #2: Extrinsiek belonen
Oké vooruit, geen enkele gedragsexpert zal zeggen dat belonen ineffectief is, want het bewijs voor het effect van belonen is overweldigend. Echt fout is deze techniek dus zeker niet. Wat je wél vaak hoort is dat je niet extrinsiek (dus met geld, cadeaus of bonussen) moet belonen voor gedrag waarvoor je wil dat mensen intrinsiek (dus uit zichzelf) gemotiveerd raken. Om dit uit te leggen verwijs ik in lezingen vaak naar een onderzoek bij kinderen met een passie voor tekeningen. Kinderen die eerder beloond werden om te tekenen namen bij een volgende sessie zónder beloning in het vooruitzicht aanzienlijk minder lang de tijd om hun tekening te maken dan kinderen die nooit een beloning kregen. Waarom? Omdat de beloning de intrinsieke motivatie van de kinderen ondermijnt. Blijkbaar is het tekenen iets dat je voor een beloning doet, dus zonder beloning doe je minder je best.
Voor gedrag waarvan we verwachten dat er intrinsieke motivatie bestaat of kan ontstaan raden we een extrinsieke of geldelijke beloning dus vaak af. Het risico is namelijk dat we met een beloning volledig over de intrinsieke motivatie van onze doelgroep heen walsen en deze vanaf nu alleen nog maar dingen doet als daar geld tegenover staat. Valt de beloning weg, dan valt daarmee dus ook het gedrag weg. Toch is dit zeker niet in alle gevallen zo. Vaak is een beloning juist een hele effectieve eerste aanzet tot gedrag. De truc is om het gedrag daarna te verduurzamen, onder andere door in te zetten op gewoontevorming en het intrinsiek maken van het nieuwe gedrag. Een mooi voorbeeld is het spitsmijdenproject in Brabant, waarbij deelnemers zelfs na het wegvallen van de beloning hun gedrag vasthielden.
“Foute” beïnvloedingstechniek #3: De fear appeal
“Als we mensen maar laten inzien hoe erg de gevolgen zijn, dan veranderen ze wel”, zeggen mensen regelmatig als het gaat om het klimaat, verkeersveiligheid, stoppen met roken en een niet nader te noemen virus beginnend met de letter C. Er zijn dan ook talloze voorbeelden van campagnes en maatregelen die angst aanjagen voor de gevolgen van ongewenst gedrag. Dit soort strategieën noemen we ook wel een fear appeal. Misschien wel het bekendste voorbeeld is het plaatsen van confronterende beelden en teksten op sigarettenpakjes. De meeste gedragswetenschappers krijgen de kriebels van deze interventie. Mensen mijden namelijk confronterende informatie, zeker als ze er niet direct iets mee kunnen. Een sterke gewoonte als roken is in het geval van verslaving geen rationele beslissing meer. Samen met het welbekende “mij overkomt dat toch niet”-effect zorgt dit ervoor dat de boodschap niet leidt tot gedragsverandering.
Toch is er veel discussie onder gedragsexperts over de werking van fear appeals. Er zijn namelijk onderzoeken die aantonen dat ze effectief zijn en er zijn onderzoeken die aantonen dat ze niet of zelfs averechts werken. Een groot onderzoek van een aantal jaar geleden had als conclusie dat de fear appeals juist wél effectief zijn, maar vooral onder bepaalde voorwaarden. Zo is het bijvoorbeeld belangrijk dat mensen de dreiging als realistisch ervaren en het gevoel hebben dat ze zelf stappen kunnen zetten om het risico en het onbehaaglijke gevoel weg te nemen.
Waarom we deze beïnvloedingstechnieken afraden
Als de technieken wél effectief kunnen zijn, waarom raden we ze dan toch vaak af? Het is een beetje als zeggen dat je een wollen trui beter niet kunt wassen. Natuurlijk kan dat wel, maar als je dat niet extreem zorgvuldig doet kun je de trui binnen de kortste keren doneren aan de dichtstbijzijnde peuter. De waarheid is dat we deze beïnvloedingstechnieken niet afraden omdat ze ineffectief zijn, maar omdat de juiste toepassing ervan enorm complex is. Je kunt precies de juiste snaar raken, maar je kunt ook de plank volledig misslaan.
Dat heeft onder andere te maken met de context van je gedragsvraagstuk, de timing van je interventie, de eigenschappen van je doelgroep, het type doelgedrag, de geloofwaardigheid van je boodschap, het achterliggend doel van je gedragsaanpak, de overige technieken die je inzet en zo kan ik nog wel een pagina vullen. Hoe dan ook is het volledig afschrijven van de beïnvloedingstechnieken te kort door de bocht. Het gaat er vooral om dat je bij het inzetten van de technieken zo goed mogelijk beredeneert waarom de techniek aansluit bij de aanpak van je vraagstuk en wat er nodig is om de techniek te laten slagen. Wat in situatie A werkt, werkt niet automatisch ook in situatie B en vice versa.
Belangrijke tip voor een effectieve beïnvloedingsstrategie
Als je tussen de regels door leest heb je de tip eigenlijk al te pakken: of een techniek werkt hangt altijd af van de context van je vraagstuk. In theorie kan iets goed werken, maar in de praktijk werkt alles anders. Daarom begint een succesvolle beïnvloedingsstrategie bij een grondige analyse van je doelgroep en de context van het gedrag. Hoe beter je analyse, des te beter kun je inschatten hoe goed je gekozen techniek aansluit op de drijfveren van je doelgroep en dus hoe goed je techniek werkt.
Het zou natuurlijk waanzinnig handig zijn als we gewoon een lijstje hadden met technieken die altijd werken of altijd niet werken. Een trukendoos en een lijstje met do’s en don’ts maakt echter geen succesvolle gedragsveranderaar. Dat een negatieve norm gedrag beïnvloedt bij potentiële Wikipedia-donateurs is een goede aanleiding om het ook eens in andere donatiecampagnes te proberen. Het is echter géén reden om aan te nemen dat het ook in die context werkt. Het is de manier van denken en de manier van werken die ertoe doet. Een beïnvloedingsstrategie toepassen doe je effectief als je:
- Goed kunt onderbouwen waarom je gekozen strategie werkt in jouw context, voor jouw doelgroep;
- Test of je strategie effect heeft op het gedrag dat je wilde veranderen.
De meest gestelde vraag aan gedragsexperts is nog altijd: “Wat is nu de beste techniek om gedrag te beïnvloeden?”. Waarop ik (en jij hopelijk vanaf nu ook) lekker het minst sexy antwoord op aarde geef: dat hangt volledig af van je situatie.
Tot slot
Om af te sluiten nog even drie zeer onbelangrijke mededelingen:
- De meeste mensen liken dit artikel NIET.
- Iedereen die dit artikel, vergezeld van een uitgebreide lofrede, deelt op LinkedIn wordt rijkelijk beloond met een gratis adviesgesprek. Of een snoepzak.
- Mensen die mij niet volgen op LinkedIn hebben een verhoogd risico op iets. Op wat weet ik nog niet, maar dan weet je dat vast.
Zo, eens zien wat dat doet.
P.S.: Meer leren over in gedragsbeïnvloeding? Zorg dat je Wavy volgt op LinkedIn en Instagram, meld je aan voor de nieuwsbrief of bekijk eens de mogelijkheden om zelf een training of lezing over gedragsbeïnvloeding te volgen.
