Vanaf deze maand bevat de Mediawet nieuwe regels over het aanprijzen van producten in vlogs in ruil voor geld. Kort samengevat houdt dit in dat vloggers zich vanaf nu voor een groot deel aan dezelfde strenge richtlijnen moeten houden als bijvoorbeeld televisie en in hun content duidelijk moeten vermelden als het gaat om reclame, productplaatsing of sponsoring.
Het doel van de nieuwe regels is om sluikreclame tegen te gaan en om de kijker transparantie te bieden. Maar waarom is transparantie bij beïnvloeding eigenlijk zo belangrijk? En is het nog wel effectief als je mensen vertelt dat ze beïnvloed worden? Je leest het in dit artikel!
De kracht van de influencer
Om te beginnen gaan we even terug naar waarom vlogs (en andere typen video-content) nu eigenlijk zo effectief zijn in het beïnvloeden van gedrag. Een vlogger heet immers niet voor niks een influencer: de veelbekeken video’s zijn een medium waarmee iemand aanzienlijke invloed kan uitoefenen op een grote groep mensen.
De strategie die achter deze vorm van beïnvloeding zit noemen we ook wel modeling en is gestoeld op het volgende principe: mensen zijn van nature geneigd om gedrag over te nemen van anderen waarmee ze zich identificeren en waar ze tegenop kijken. De meest succesvolle influencers weten enorm goed te levelen met hun doelgroep en leiden een leven dat voor hun doelgroep een ideaalbeeld lijkt. Door het gedrag van een influencer te kopiëren komen we gevoelsmatig ook dichterbij ons eigen ideaalbeeld en wie we zelf willen zijn. We zien een ander bijvoorbeeld als succesvol en kopiëren hun gedrag om daarmee ook zelf succesvoller te worden.
Het belang van transparantie
Dat een influencer op deze manier invloed heeft op ons gedrag is natuurlijk geen geheim en we accepteren het voor een groot deel als iets normaals. Toch wordt het anders wanneer een influencer betaald wordt om een bepaald voorbeeld te laten zien. Waarom? Omdat het dan niet meer het échte ideaalbeeld is, maar het ideaalbeeld dat bepaald wordt door degene die betaalt. Als we hier niet van op de hoogte zijn is dit in principe misleiding: we denken dat onze influencer iets oprecht aanprijst, terwijl het eigenlijk een simpele reclame-actie is.
Het gevolg is dat we gedrag gaan kopiëren waarvan we dénken dat het ons dichterbij ons doel brengt, terwijl de influencer dit gedrag waarschijnlijk niet had vertoond of benadrukt als daar geen betaling achter zat. Het is dan ook precies deze misleiding waardoor transparantie in reclame zo belangrijk is. Het stelt de kijker in staat om beter de overweging te maken of de aanschaf van een product ook voor hen een toegevoegde waarde heeft.
Dat een influencer er melding van moet maken als er betaalde beïnvloeding in hun content zit klinkt logisch, maar toch blijft de grens vaag. Er is namelijk bijna geen enkele situatie waarin je niet beïnvloed wordt. Als we volledig transparant zouden zijn over álle beïnvloeding zou je in de media dus ook koppen langs zien komen als “Disclaimer: deze titel bevat alleen de informatie waarmee we de grootste kans hebben om je aandacht te trekken”. Op sociale media zou je bij iedere melding de toevoeging “We hopen je met deze melding zo lang mogelijk op ons platform te houden zodat we zo veel mogelijk aan je verdienen” terug moeten zien. In iedere uitnodiging van een gemeente voor een bewonersavond zou je bovendien lezen dat je vooral uitgenodigd wordt zodat je het gevoel van inspraak hebt en later niet komt klagen over wat er besloten is.
Hoe effectief is ’transparante’ beïnvloeding?
Logischerwijs komt nu ook de vraag op of de reclame op deze manier nog wel het gewenste resultaat oplevert voor het bedrijf dat op influencermarketing inzet. Of de beïnvloeding nog wel zo effectief is valt helaas niet duidelijk te zeggen. Dit zal onder andere afhangen van de manier waarop de boodschap wordt gebracht door de influencer.
Aan de ene kant stelt transparantie de kijker in staat om bewust te worden van de beïnvloedingspoging. Dit bewustzijn geeft de kijker daarmee ook de kans om weerstand te bieden aan de beïnvloeding, waardoor het effect kan afnemen. Mensen vinden het immers geen prettig idee om beïnvloed te worden door een ander en hebben de neiging zich hier actief tegen te verzetten. Denk bijvoorbeeld aan onze reactie op straatverkopers of aanbieders die ons op onze vrije avond bellen om te praten over onze energierekening.
Aan de andere kant blijft de achterliggende strategie van een influencer in de meeste gevallen wel intact: ons brein ziet nog steeds iemand waarop we willen lijken en is geneigd het gedrag van deze persoon te kopiëren. De kans dat we een aanschaf – ongeacht het bewustzijn dat de vlogger betaald werd voor de aanprijzing – alsnog doen is daarmee redelijk groot. Bovendien kan hierin de toon van de vlogger ook een grote rol spelen. De melding “Dit is een betaalde advertentie voor lolly’s, dus koop lolly’s!” heeft toch echt een heel ander effect dan “Ik word betaald om reclame te maken voor lolly’s, maar deze lolly’s hebben écht mijn leven veranderd en ik zou het ál mijn vrienden aanraden om lolly’s te kopen.”
Tot slot
De ethiek van beïnvloeding blijft een waanzinnig interessant en complex vraagstuk, waar eigenlijk geen antwoord op is. Dit betekent echter niet dat we geen aandacht aan dit thema moeten besteden. De nieuwe richtlijnen voor vloggers dwingen de influencers (die dit uit zichzelf nog niet deden) om op een nieuw niveau na te denken over de invloed die ze uitoefenen op hun doelgroep. Hoewel de aandacht voor transparantie van de influencer over beïnvloeding zeker een positieve ontwikkeling is, is het nog maar de vraag of dit ook daadwerkelijk invloed gaat hebben op het effect van de reclame. De tijd zal het leren. Waar ligt de grens volgens jou? Vanaf wanneer moeten we transparant zijn over beïnvloeding?
