Het is weer die tijd van het jaar! We sluiten een reeks van 365 dagen af en blikken alvast vooruit naar 2021. Hoewel het afgelopen jaar een trendbreuk op zichzelf is, lijken de toekomstvoorspellingen voor 2020 wat gedragsbeïnvloeding betreft grotendeels uit te zijn komen. Als er één ding zeker is, dan is het wel dat na dit jaar niemand meer om gedragsinzichten heen kan. “Ons gedrag is het medicijn”, hebben we de afgelopen maanden veelvuldig gehoord in de strijd tegen het coronavirus. De afgelopen negen maanden zijn dan ook te beschrijven als het grootste gedragsexperiment dat we ooit hebben gezien.
Niet geheel ontoevallig zien we de invloed van de pandemie terug in de trends voor 2021 op het gebied van gedragsbeïnvloeding. Wat nemen we mee uit deze bijzondere tijd? Welke ontwikkelingen gaan we meemaken? In dit artikel nemen we je mee in de zes belangrijkste trends en voorspellingen voor gedragsbeïnvloeding in 2021.
1. Gedragsverandering zonder terugval
2020 was het jaar van de doorbroken gewoontes. Ineens schudden we geen handen meer, werken we massaal thuis en komen we niet meer dicht bij anderen in de buurt. Nu we negen maanden verder zijn zien we ook welke van deze gewoontes goed blijven hangen en welke niet. Zo vinden we het schudden van handen bijvoorbeeld vrij gemakkelijk vol te houden, maar vinden we consistent afstand houden en druktes mijden lastiger. Dat is ook niet gek. De coronamaatregelen vegen onze oude gewoontes namelijk niet zomaar weg. Zeker niet als de drijfveer achter deze gewoonte, onze behoefte aan contact, nog steeds blijft bestaan.
Het terugvallen in oude gewoontes zien we niet alleen in coronapreventiegedrag, maar bijvoorbeeld ook bij het overstappen naar duurzame vervoermiddelen of een gezondere leefstijl. Waarom? Omdat we vaak te veel focussen op veranderen van gedrag en niet op het volhouden ervan. Bovendien is naar langdurige gedragsverandering nog weinig onderzoek gedaan. Toch beginnen we de noodzaak ervan behoorlijk in te zien, nu de gevolgen van ‘terugval’ ons zo hard raken. Naar verwachting richten we strategieën de komende jaren daarom steeds meer op het vasthouden van nieuw gedrag. In januari wordt immers altijd pijnlijk duidelijk dat het voorkomen van terugval in oude gewoontes voor vrijwel iedereen een uitdaging is.
2. De ethische discussie
De ethische vraag over beïnvloeding is zeker niet nieuw, maar wordt de laatste tijd wel aanzienlijk vaker gesteld. We zien nu bijvoorbeeld een toenemende verdeeldheid ontstaan in de maatschappij wat betreft het coronabeleid van de overheid. Daarbij vragen mensen zich bijvoorbeeld af in hoeverre de maatregelen rekening houden met ieders belang. Ook hoe ver de overheid mag gaan met ingrijpen in een crisissituatie levert een interessante discussie op. Een ander voorbeeld waarbij de ethiek het afgelopen jaar veel aandacht kreeg is de invloed van sociale media. De vraag wanneer online beïnvloeding ‘te ver’ gaat stond bijvoorbeeld centraal in de Netflix-docu ‘The Social Dilemma’.
Het lastige aan ethiek is dat er niet zoiets is als de waarheid of de juiste keuze. Dat neemt echter niet weg dat het wel belangrijk is om de afweging te blijven maken. Daarin heb je bijvoorbeeld de keuze om beïnvloeding op bepaalde thema’s wel of niet toe te passen. Je kunt echter ook kritisch kijken naar de manier waarop je beïnvloedt. Zo verschijnen er bijvoorbeeld steeds meer artikelen over nudges versus sludges, maar krijgt ook transparantie over de beïnvloedingspoging steeds meer aandacht.
3. Vergrootglas op de ‘influencer’
De Grapperhaus-affaire, Famke Louise die niet meer meedoet en de media die wekelijks braaf het aantal illegale coronafeestjes rapporteert: op de een of andere manier focussen we graag op de verkeerde voorbeelden. Toegegeven: “Minister van justitie verbreekt zijn eigen regels” trekt natuurlijk ook veel meer aandacht dan “Mark Rutte schudde ook tijdens zijn 82e overleg deze week geen handen”. Dit verschil in aandacht maakt helaas ook dat de impact van “negatieve” voorbeelden relatief groot is vergeleken met de goede voorbeelden. Ook de manier waarop een boodschap wordt gebracht is enorm bepalend voor de invloed die het heeft op ons gedrag.
Of ze er nu voor betaald worden of niet: influencers en andere invloedrijke figuren hebben nu eenmaal een effect op ons gedrag. Als Donald Trump roept dat er gefraudeerd is met de verkiezingen, zijn er voldoende Amerikanen die hem direct geloven. De verwachting is dat we in het komende jaar kritischer gaan kijken naar welk effect bekende figuren en de media bewust en onbewust op hun publiek hebben.
Meer lezen over de invloed en ethiek van influencermarketing? Klik hier.
4. Gedragsverandering binnen het thema eenzaamheid
Hoewel het ook vóór dit jaar al een belangrijk thema was, komt het thema eenzaamheid nu ineens volop in de spotlight te staan. Door de gevolgen van de coronacrisis is het probleem nu groter dan ooit en groeit de behoefte aan een aanpak. Eenzaamheid is een sociaal probleem en heeft dan ook een grote gedragsfactor. Toch zijn er nog relatief weinig gedragsexperimenten gedaan op dit gebied. De verwachting is dat hier het komende jaar verandering in gaat komen.
Een mooi recent voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld de campagne ‘Een tegen Eenzaamheid’ van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport. In de campagne worden mensen gestimuleerd om te signaleren wanneer iemand kampt met eenzame gevoelens en hier op een laagdrempelige manier iets in te betekenen. De gedragswetenschappers achter deze campagne zetten daarvoor diverse technieken in. In de komende jaren gaan we naar alle waarschijnlijkheid steeds meer van dit soort voorbeelden zien, zowel op landelijk als op lokaal niveau.
5. Beïnvloeding op maat
Hoe komt het dat de één wel overtuigd raakt van een milieubesparende maatregel en de ander niet? En waarom is er zo veel verschil in de naleving van de coronamaatregelen? In de gedragswetenschap vinden we het heerlijk vinden om de gemene deler tussen verschillende mensen te zoeken en daar onze strategie op te maken. Omdat je de strategie baseert op wat de mens “gemiddeld” gezien drijft, is er zeker een goede kans dat je beïnvloedingspoging slaagt. Toch krijg je op die manier niet iedereen mee. Dat heeft te maken met de individuele verschillen tussen mensen en de situaties waarin ze zich bevinden. Zo bleek bijvoorbeeld dit jaar heel duidelijk dat je een jongere niet op dezelfde manier bereikt als een 50+-er.
Om meer uit strategieën voor gedragsbeïnvloeding te halen gaan we de komende jaren daarom meer aandacht besteden aan de verschillen binnen de doelgroep. Dat kan bijvoorbeeld door specifieke eigenschappen van subdoelgroepen te identificeren of door per groep verschillende boodschappen uit te zetten en te onderzoeken welke het best aanslaat. Naar verwachting gaan we hierbij ook steeds meer gebruik maken van data om de juiste strategie te kiezen en de boodschap te personaliseren, mits ethisch verantwoord uiteraard😉.
6. Van micro naar macro
De coronapandemie kwam in maart als een soort vloedgolf op ons af. Door de urgente dreiging moesten gedragsexperts enorm snel handelen. In de ideale situatie zou je ieder element van een gedragsstrategie uitgebreid toetsen alvorens je het in de praktijk toepast. In de praktijk is daar echter nooit tijd voor, en in dit geval zeker niet. De crisis dwong ons om op grotere schaal te gaan experimenteren en implementeren. Het resultaat? In korte tijd hebben we ontzettend veel geleerd over het realiseren van enorme gedragsveranderingen binnen uitzonderlijk korte periodes.
Dit biedt perspectief om beïnvloeding minder op micro-niveau en meer op macro-niveau te gaan onderzoeken. Denk bijvoorbeeld aan de klimaatcrisis, die minstens net zo urgent is als de pandemie, maar vooralsnog vaak blijft steken bij een hoop pilots. Het afgelopen jaar heeft geïllustreerd hoe veel je in korte tijd kunt bereiken wanneer we ergens voldoende aandacht in steken en veelvuldig onderzoek naar doen. De komende jaren zullen we dan ook gaan zien hoe de learnings uit deze crisis onze aanpak voor andere maatschappelijke problemen gaan bepalen.
Dit waren ze alweer! Zes trends die we de komende tijd op het gebied van gedragsbeïnvloeding gaan zien. Welke trends zie jij nu al terug? En wat verwacht je nog meer te zien in 2021?
